李志起让消费者参与进来从互联网思维到互联网南水葱

李志起：让消费者参与进来从互联网思维到互联网

2015年互联网领域的最热门的话题无疑是互联网 ，从2014年最热门的话题互联网思维延伸到互联网 后，马佳佳、雕爷牛腩、黄太吉这些去年热门的品牌正在被人遗忘。而谁将在互联网 的时代脱颖而出，进一步将传统产业与互联网融合，这将是一个有趣的话题。在快速消费品行业，也有越来越多的企业正在把互联网的精神融入到产品的研发和营销的每个环节，借用这种方式改变与消费者的沟通模式。

让消费者参与进来

作为互联网思维下最典型的代表——小米，是早把互动融入到产品中的品牌。但是对于快消品而言，如何做到如小米一样以消费者为中心，从一个传统的快消品公司变成一个以消费者为中心的产品公司，从产品到渠道到体验，重构快速消费品与消费者的沟通模式，这才是快消企业面临的最大挑战。

扫描蒙牛牛奶盒上的二维码就能看到是哪头牛挤出的奶，甚至能看到饲养和挤牛奶的现场。消费者小刘最近在超市买牛奶的时候有了新的发现。这实际上是蒙牛将互联网思维融入到从产品到渠道到体验的各个环节，重构起快速消费品与消费者的沟通模式的体现之一。

2014年，蒙牛就与百度合作推出二维码可视化追溯牛奶精选牧场，以及基于软硬件结合的智能塑形牛奶m-plus等，全面打开了蒙牛以互联网思维做产品的思路，而近期与nba、上海迪士尼度假区等的战略合作也成为蒙牛互联网营销的重点布局。

但手段和平台只是蒙牛互联网思维下的初步探索，在互联网 的大势下，蒙牛还有着更进一步的尝试：蒙牛与明星组合羽泉即将合作推出的定制新品纯牛奶，这款产品绝对是颠覆了传统的牛奶售卖模式，通过电商平台完成交易环节，之后为消费者提供一年的产品供应。而对于源头的牧场，蒙牛则有意打造一个向消费者开放的透明牧场，他们可以随时参观牧场，提出问题，与蒙牛面对面的交流，在这种方式中完成产品的调研、开发，传播和分享。

可以说，与羽泉跨界合作，让消费者完全参与其中的做法，是乳品企业和消费者关系颠覆性的重建，这是互联网 时代一个创新的营销方式。

社交化营销，深度互动

2014年肯德基玩了一次颠覆性的营销，将两款产品的去留完全交给消费者决定，这在传统餐饮品牌的营销历史上是绝无仅有的，而肯德基的营销创新也算是融入了当下最热门的互联网思维——与粉丝深度互动。

在此次营销活动中，肯德基开通了全媒体多渠道的沟通平台，消费者不但可以在肯德基餐厅轻松投票，还可以通过专门的网络通道进行投票，此外，肯德基的官方微博、微信都开通了专门的讨论专区，代言人陈坤和柯震东也借助各自的号召力，通过自媒体平台进行拉票，还参与到全国十几个城市的粉丝召集活动中，现场进行拉票。

最终，活动累计收到超过2000万张的投票。不管是基于产品层面的消费者参与，还是基于营销层面的品牌互动，在北京志起未来营销咨询集团董事长李志起看来，这都符合互联网思维中的用户思维：只有到了互联网时代，企业才发现，如果所有的努力不能取悦于粉丝（消费者），那一切投入就是打水漂，市场的话语权真正的回到了消费者手中。

互动时代，传统媒体不可或缺

尽管很多快消品企业都在快速地融入互联网，无论是产品开发还是营销，都在更多的借助互联网的优势展开与消费者的沟通，无论是在互联网上投放网络广告，还是在社交媒体上与消费者进行互动，还是将产品的开发和去留交给消费者决定，这些似乎都过于小众化，对于快速消费品宽泛的受众群而言，显得有点饮鸩止渴。

曾经一度打开遥控器就四处可见的老熟人们——汰渍、海飞丝、佳洁士、舒肤佳、sk-ii等，这些品牌的广告现在已明显减少，有的甚至好久不曾出现或只是零星偶尔露面，低调到只存在于消费者的脑海里，完全不似过去的狂轰滥炸。

作为全球广告投放最大的广告主，宝洁公司最近几年来，一直在增加对数字营销的投放，而对传统的电视广告的投放比例却是连年下滑，尽管这位广告巨头的广告预算连年增加，但是消费者却觉得宝洁的广告越来越少了。

作为国内广告投放最大的企业，联合利华虽然没有像宝洁那样高调地表示增加数字营销的比重，降低对电视广告的投放，但是联合利华旗下的品牌同样遭遇品牌曝光度下降，品牌记忆度下滑的问题，除了清扬、奥妙、汰渍等少数几个品牌保持较高的曝光率，其他品牌如中华、夏士莲、和路雪、洁诺、力士、旁氏的广告已经很少见了。

相比之下，近年来，本土日化品牌在广告投放方面却是频出大手笔。《我是歌手》《中国好声音》《爸爸去哪儿》《非诚勿扰》等一系列热门电视综艺节目的冠名基本上都被国内的快消品企业收入囊中，快消企业的电视节目冠名热经久不息。而立白洗衣粉、百雀羚、珀莱雅、佰草集、自然堂、美肤宝等本土日化品牌，借助这种中国特色的综艺冠名，频频出现在电视荧屏上，实现了品牌曝光的逆袭。

互联网 的时代浪潮正在席卷各行各业，快消品企业要想在时代的冲击下乘风破浪，发挥参与感、进行社交化营销是必经之路，而传统的电视广告投放也要和互联网世界发生连接，现象级电视综艺节目甚至网络综艺节目的广告投放则是个锦上添花的选择。未来，当越来越多的快消品企业都来争抢互联网 的大蛋糕时，各种层出不穷的营销新玩法也必将刷新我们今天的认知。

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